Wie Archiv-Dienste zum Napster der Verlagsbranche werden

Anfang der 2000er Jahre rüttelte Napster die Musikbranche auf. Der Peer-to-Peer-Dienst ermöglichte es, MP3-Musikdateien kostenlos auszutauschen – rechtlich fragwürdig, aber unglaublich populär. Bereits um 2000 hatte Napster rund 20 Millionen Nutzende weltweit, und auf dem Höhepunkt waren es sogar 57 Millionen. Diese Massen nutzten Napster, weil es kein attraktives legales digitales Angebot gab: Musik war damals fast nur auf CDs erhältlich, und einzelne Songs konnte man legal kaum beziehen. Napster fühlte sich an wie eine Befreiung.

Die Musikindustrie reagierte zunächst mit juristischem Kampf. Napster selbst wurde durch Gerichtsverfahren schließlich 2001 in der bisherigen Form abgeschaltet. Doch damit war der Wandel nicht aufzuhalten. Tauschbörsen wie Kazaa oder Limewire traten Napsters Erbe an, und das Zeitalter der „Musikpiraterie“ [sic!] war in vollem Gange. Die Umsätze der Plattenfirmen brachen ein. Im Nachhinein räumten Brancheninsider ein, dass es ein Fehler war, Napster nur zu bekämpfen: Einige Musikmanager bedauerten, die Chance verpasst zu haben, Napsters Millionenpublikum in ein legales Angebot zu überführen, statt es nur als Feind zu sehen.

In der Folge entstanden offizielle Alternativen, die ohne den Druck von Napster wohl viel später (oder nie?) gekommen wären. 2003 eröffnete Apple den iTunes Store und verkaufte Songs einzeln für 0,99 Euro. Ein Jahrzehnt nach Napster waren Streaming-Dienste wie Spotify auf dem Vormarsch. Kurz: Napster erzwang eine Marktveränderung, weg vom reinen Verkauf physischer Tonträger hin zu echten digitalen Vertriebsmodellen, die nutzerfreundlicher waren. Allerdings brachte dieser Wandel auch Probleme mit sich: Künstler beklagen seither die äußerst geringen Auszahlungen pro Stream. Die Musikindustrie hat sich also neuen Realitäten angepasst – jedoch unter großen Verlusten für kleinere Künstlerinnen und Künstler sowie bis heute anhaltenden Debatten über faire Vergütung.

Kaum jemand schließt ein Digitalabo ab

Ein ähnliches Spannungsfeld lässt sich heute in der Nachrichten- und Verlagsbranche beobachten. Viele Nachrichten-Websites haben in den letzten Jahren harte Bezahlschranken (Paywalls) eingeführt. So genannte „Plus“-Artikel großer Verlage sind nur gegen Bezahlung lesbar. Wer lesen will, muss zahlen – dabei stets nicht pro Artikel, sondern als monatliches Abo.

Das Problem: Die allermeisten Menschen machen dabei nicht mit. Laut Reuters Institute Digital News Report haben nur 13 % der Deutschen im letzten Jahr für Online-Nachrichten bezahlt oder ein Digital-Abo genutzt. Diese Zahl ist seit Jahren nahezu konstant (2023: 11 %, 2024: 13 %). Mit anderen Worten, knapp 87 % bezahlen gar nichts für digitalen Journalismus – und zwei Drittel der Deutschen sagen sogar, dass sie niemals für Online-News zahlen würden . Die Branche hat also ein ernstes Akzeptanzproblem: Trotz aller Paywalls gelingt es kaum, Leserinnen und Leser in großer Zahl zu Abonnentinnen und Abonnenten zu konvertieren.

Archiv-Dienste umgehen Paywalls

Was tun frustrierte Leser? Manche verzichten einfach auf den Artikel – informieren sich vielleicht woanders oder bleiben unwissend. Andere jedoch suchen nach Schlupflöchern, um doch an den Inhalt zu kommen. Und genau hier kommen die Archiv-Dienste ins Spiel. Web-Archivierungsdienste wie „archive today“ wurden eigentlich geschaffen, um Schnappschüsse von Webseiten für die Nachwelt zu speichern. Doch mit diesen Diensten lassen sich sehr einfach Paywalls umgehen. Gibt man z.B. die URL eines gesperrten Artikels ein, lässt sich häufig eine archivierte Kopie des Artikels abrufen – ohne Paywall, in voller Länge. Das klappt zwar nicht bei 100 % aller Inhalte, dennoch sind die meisten Bezahlschranken damit überspringbar. Natürlich ist das rechtlich zumindest heikel, so wie es auch das kostenlose Herunterladen von urheberrechtlich geschützten Songs über Napster war. Das Umgehen der Paywall ist aber deutlich schneller als der damalige Download einer MP3-Datei über eine langsame ISDN-Verbindung. Es existieren sogar Tools, die das Überspringen der Paywall mit einem Klick über diese Archiv-Dienste erledigen.

Archiv-Dienste werden daher zu einer Art Napster der Nachrichten, indem sie ein inoffizielles, kostenloses Gesamtangebot schaffen, während jedes Verlagshaus einzeln hinter seiner Paywall agiert. Anders als Napster damals spielen die Archiv-Dienste in der öffentlichen Berichterstatung aber kaum eine Rolle, da Verlage mutmaßlich bei Berichten darüber die Aufmerksamkeit für diese Dienste erhöhen würden, die ihrem Geschäftsmodell schaden. Die Bekanntheit der Dienste ist jedoch nicht gering, was viele Nutzerinnen und Nutzer vermutlich nur hinter vorgehaltener Hand zugeben würden.

Warum nutzen Menschen solche Archive?

Das offizielle Angebot der Verlage ist fragmentiert und unpraktisch. Es ist nicht zeitgemäß und Verlage akzeptieren seit Jahren Absprungraten (Bounces) an Paywalls von bis zu 99,9% – mit der Hoffnung, dass zumindest die 0,1% in ein Abo konvertieren könnten. In der Branche gilt der Leitsatz: „Wenn Menschen nur häufig genug gegen die Paywall stoßen, werden sie schon ein Abo abschließen“. Dieser Wunsch war, ist und bleibt allerdings eine Illusion. Selbst die analoge Welt ist aus Sicht von Leserinnen und Leser einfacher: am Kiosk kann man sich einfach eine Ausgabe einer Zeitung kaufen. Ohne Registrierungsformulare, ohne Abo-Fallen.

Wer mehrere Zeitungen hingegen digital lesen will, bräuchte theoretisch zig verschiedene Abos. Kaum jemand kann oder will sich fünf, sechs oder zehn Digital-Abos gleichzeitig leisten. So gaben in Deutschland insbesondere jüngere Nutzerinnen und Nutzer an, sie wären eher bereit zu zahlen, wenn es flexiblere Optionen gäbe – etwa kleine Beiträge nur für einen Tag Zugriff oder für einzelne Artikel. Genau solche Modelle fehlen aber bislang weitgehend oder werden von den Verlagen vernachlässigt. Als ehemaliger Geschäftsführer und Co-Founder eines Startups in diesem Bereich kenne ich das Problem nur zu gut: Verlage sind in der Breite beratungsresistend und veränderungsunwillig. Die Folge: Wir mussten unseren Geschäftsbetrieb einstellen – wie so viele Startups, die versuchten die Verlagswelt digital zu transformieren.

Paywalls als Problem für die Demokratie

Der Frust der Leserinnen und Leser führt nicht zum Abo, sondern zum Verzicht der Verlagsangebote. Nutzerinnen und Nutzer umgehen die Schranke über Archiv-Dienste oder suchen sich kostenlose Alternativen, mögen sie noch so unseriös sein. Hier zeigt sich bereits ein medienpolitisches Problem: Qualitätsjournalismus kostet Geld, Propaganda ist gratis zu haben. Bezahlschranken führen so ungewollt dazu, dass Desinformation leichter verbreitet werden als gründlich recherchierte Fakten. Diese sind hinter Paywalls verborgen, während Fake-News frei herumfliegen. Kurz: Verlage werden ihrer Rolle als vierte Gewalt durch Paywalls nicht mehr gerecht, weil sie die Masse nicht mehr erreichen können oder wollen. Oder wie es Richard Stengel formulierte:

Paywalls create a two-tiered system: credible, fact-based information for people who are willing to pay for it, and murkier, less-reliable information for everyone else. Simply put, paywalls get in the way of informing the public, which is the mission of journalism. And they get in the way of the public being informed, which is the foundation of democracy.

Krise als Chance?

Archiv-Dienste schädigen zwar das aktuelle Geschäftsmodell der Verlage, erlauben Leserinnen und Lesern aber dennoch, Qualitätsjournalismus lesen zu können. Eine echte Lösung ist das aber selbstverständlich nicht, da es das Finanzierungsproblem nicht löst. Dennoch könnten diese Dienste, ähnlich wie Napster für die Musikbranche, etwas bewirken.

Die aktuelle Situation in der Medienbranche erinnert somit stark an die Musikindustrie um die Jahrtausendwende. Die Leserschaft ist mit dem aktuellen Angebot unzufrieden, da es zu viele Paywalls, hohe Kosten und eine umständliche Nutzung gibt. Alternative Wege werden immer beliebter, während die Branche mit sinkenden Werbeerlösen, Entlassungen im Journalismus und schwindenden Reichweiten zu kämpfen hat.

Könnte dies der "Napster-Moment" sein, der den nötigen Druck erzeugt, um Verlage im digitalen Zeitalter ankommen zu lassen? Es ist vermutlich die letzte Chance, wenn sie überleben wollen.